C’est précisément le 9 Octobre 2021 que tout débute. Comme une révélation. Je le sais depuis 2015, mon premier poste en tant que responsable d’accueil en grande distribution pour l’enseigne Auchan, le secteur de la grande distribution m’a toujours provoqué un réel engouement. Aujourd'hui, ce secteur est d’autant plus très intéressant à étudier du fait de :
- sa constante évolution, avec l'ère du serviciel,
- la recherche constante du plaisir dans l'alimentation,
- des sujets de transition alimentaire et de pouvoir d'achat des consommateurs,
- l'étude des nouvelles générations, tournées vers la consommation hors domicile, et la quête de pratiques écologiques,
- sans compter la démocratisation du télétravail qui aura réellement bouleversé nos modes de consommation.
Tous ces sujets m'intéressant énormément, j’ai décidé que mon mémoire de recherche porterait sur la grande distribution et la place du vrac dans ce secteur.
Fin Octobre 2021, première lecture pour ma revue de littérature, je lis et relève dans Cochoy, F. (2002), L'économie d'emballage : « Le consommateur appartient à la race de ces microbes mutants qui résistent aux investigations des disciplines comme aux vaccins du marketing : il intègre les théories qu’on lui propose (fonctionnel dans les années 1960, consumériste dans les années 1970, hédoniste dans les années 1980, postmoderne dans les années 1990) et devient donc irréductible, insaisissable, imprévisible ». Tout débute ici.
Ainsi, non seulement, les consommateurs le souhaitent, mais le cadre réglementaire devient contraignant. Au 1er janvier 2030, les commerces de vente au détail de 400 mètres carrés et plus, devront consacrer au vrac, c’est-à-dire les produits non conditionnés, au moins 20 % de leur surface de vente. Cette problématique me semble alors d’autant plus passionnante à creuser.
Comment de nouvelles pratiques de consommation éco-responsable influencent-elles le marketing des industriels en agro-alimentaire et quelle sera la place du vrac à l’avenir ?
Ma problématique est née d’un projet de vente de chocolat en vrac abandonné lors de mon alternance en tant que Cheffe de projets Marketing au sein de Ferrero France.
Mon cadre théorique s’est construit progressivement grâce à de nombreuses conférences d’experts auxquelles j’ai pu assister, des webinaires et la lecture d’articles académiques et d’ouvrages. J’ai choisi la méthode de recherche qualitative et réalisé 19 entretiens qualitatifs semi-directifs, avec :
- 11 consommateurs,
- 6 responsables d’enseignes de proximité spécialisées en bio,
- 1 responsable de grande distribution et
- 1 cadre de Citeo, éco-organisme expert du marché de l’emballage.
Réaliser cette vingtaine d’entretiens a réellement été un challenge pour moi, puisque l’école recommande entre 6 et 8 entretiens à mener au niveau Master. J’ai également réalisé 5 observations participantes en magasin dans des enseignes à Paris et Orléans et j’ai eu la chance de participer activement à la 4ème édition du salon du vrac à Paris.
Résultat ?
Un mémoire de recherche de 400 pages comprenant tout d’abord une revue de la littérature et théorique ayant pu mettre en avant l’important rôle des emballages en grande distribution. L’emballage est au cœur du fonctionnement du marché agroalimentaire et de la consommation en général. Ma partie théorique met en avant un constat environnemental alarmant, ayant poussé le marché du vrac à se développer en grande distribution. Elle a également montré les défis existant et ceux du réemploi. Comment amener la consommation vers des pratiques plus vertueuses, telles que l’économie circulaire avec le réemploi et l’écoconception par exemple?
Mon étude qualitative a permis de dégager des variables clés du marché du vrac telles que :
- le fait de faire attention à sa santé par une consommation raisonnée et locale,
- une consommation au plus juste,
- la proximité humaine,
- le changement des tendances de consommation des consommateurs par des achats dissociés dans multi-enseignes,
- des innovations technologiques,
- ou encore l’écologie, avec des tendances marquées liées au réemploi, au compost et à une prise de conscience environnementale accrue chez les consommateurs.
Et vous, consommez-vous en vrac ?
Pour clôturer cet article, je souhaitais remercier une nouvelle fois ma directrice de mémoire, Elsa Dessaigne, qui a perçu un réel engagement de ma part et qui m’a permis de bien réaliser mon mémoire, non sans effort, car j’y travaillais en plus de mes semaines en entreprise. Je la remercie mille fois pour avoir été exigeante avec moi, cela m’a permis de me dépasser dans cette recherche très enrichissante.
Arnould, E. J., & Thompson, C. J. (2005). Consumer culture theory (CCT) : Twenty years of research. Dans E.Arnould (dir.), Journal of consumer research (Oxford University Press, Vol.31, pp. 868-882). Oxford : Oxford University Press.
Cochoy, F. (2002). L'économie d'emballage. Dans : F. Cochoy (dir.), Sociologie du packaging: ou l'âne deBuridan face au marché (pp. 28-50). Paris cedex 14, France: Presses Universitaires de France.
Dobscha, S. (1998). The lived experience of consumer rebellion against marketing. ACR North American Advances, 1998, 91-97.
Dubuisson-Quellier, S. (2013). La consommation comme pratique sociale. Dans : Philippe Steiner éd., Traité de sociologie économique (pp. 749-798). Paris cedex 14, France: Presses Universitaires de France. https://doi.org/10.3917/puf.stein.2013.01.0749
Fuentes, C., Enarsson, P., Kristoffersson, L. (2019). Unpacking package free shopping: Alternative retailing and the reinvention of the practice of shopping. Journal of Retailing and Consumer Services, volume (50), 258- 265. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.05.016.
Gojard, S., Plessz, M., & Regnier, F. (2017). Les femmes et l’alimentation: le rôle des normes alimentaires et corporelles. INRA sciences sociales, 2017 (910-2017-2893), 1-7.
Hatch, T., Wan, C. (2021). De Piggly Wiggly à demain : L'épicerie du futur. Repéré à https://www.bvp.com/atlas/from-piggly-wiggly-to tomorrow-the-grocery-store-of-the-future
Hilton, M., Daniel, R. (2020). Delivering Sustainable Packaging Advice in Partnership with Young Foodies. Repéré à https://www.eunomia.co.uk/delivering-sustainable-packagingadvice-in-partnership-with-youngfoodies/
OECD. (2017). Mettre à profit les enseignements des sciences comportementales pour encourager une consommation alimentaire écologiquement viable. Dans : OECD Publishing, Traiter les problèmes environnementaux avec l'aide des sciences comportementales (pp. 166). France : OECD Publishing. https://doi.org/10.1787/9789264280977-fr.
Reniou, F., & DANIEL-CHEVER, M. (2021). Lutte contre le gaspillage alimentaire : approches et limites des actions centrées sur le consommateur. Dans : S. Dekhili (dir.) & J. Thogersen (Préface), Le marketing au service du développement durable: Repenser les modèles de consommation (Edition 2021, pp. 332). ISTE Edition.
